المبحث الأول: ماهية المزيج التسويقي:
المطلب الأول: مفهوم ونشأة المزيج التسويقي (1)
التسويق باعتباره وظيفة يهتم بثلاث جوانب أساسية : تقسيم الأسواق "الوصول إلى السوق المستهدف " ،دراسة سلوك المستهلك لمعرفة حاجاته و رغباته وأساليب حمايته و ضمان حقوقه كل هذا لا يعني شيء من الناحية العملية إلا مع ثالث وظيفة هي وظيفة تقديم مزيج تسويقي مناسب للمستهلك و بحدود إمكانيات المنظمة والذي يتضمن ( المنتج ، السعر ، التوزيع والترويج ).
_ المزيج التسويقي يقوم على فكرة مفادها عدم قدرة مكون واحد أو عنصر وحيد على تحقيق الأهداف و الغايات المطلوبة بأفضل الأشكال و أحسن الصيغ.
منذ ظهرت فكرة المزيج التسويقي تم خلط مجموعة من العناصر و الأجزاء مع بعضها البعض للحصول على توليفة تكون أكثر قدرة على تلبية الأهداف و تحقيق الغايات التي يبتغيها المنظمة من استخدام عنصر واحد فقط.
_ المزيج التسويقي هو أحد التطبيقات التي بينت عدم استطاعت المنظمة تحقيق أهدافها المتمثلة في الإشباع الكفء لحاجات ورغبات المستهلك من المنتجات من خلال استخدام عنصر واحد.
وعناصر المزيج التسويقي معروفة ب :
.Product, Price, place, promotion : 4p’s
Physical evedence, processes, people : 7p’s
Carthy edmende _ أول من استخدم كلمة المزيج التسويقي
. basic management في كتابه
المزيج التسويقي إستراتيجية تتبعها الإدارة لإشباع رغبات و حاجات المستهلك و يعد هذا المزيج
______________________________
1 أحمد فهمي البرزنجي ،استراتيجيات التسويق ، مفاهيم و أسس معاصرة ، الطبعة الأولى 2004 دار وائل للنشر ص203 .
تشكيلة مؤثرة أو داعمة للإستراتيجية التسويقية لكي يكون المزيج التسويقي ذو فعالية و يمكن المنظمة من تحقيق أهدافها فلا بد من توافر بعض الشروط و الخصائص :
_ عناصر يجب أن تكمل بعضها البعض
_ ترابط العناصر و تفاعلها فبما بينها .
_توازن العناصر فيما بينها لتجنب وقوع في خطأ ترجيح عنصر على آخر .
_ أن يكون كل عنصر من العناصر مزيجا بحد ذاته .
و من خلال كل ما ذكر سابقا نستنتج أن المزيج التسويقي هو خليط من الأنشطة يتم من خلالها دراسة المنتج بما يتناسب مع رغبات و حاجات المستهلك ثم تحديد و دراسة السعر المناسب و التنافسي لبيعها و الترويج لها و بعدها يتم توزيعها و إيصالها إلى المكان المناسب وفي الزمان المناسب من أجل إشباع حاجات المستهلك بأعلى مستوى ممكن و تحقيق ربح مناسب أو على الأقل إثبات وجود المؤسسة .
المطلب الثاني : نظام المعلومات التسويقية و المزيج التسويقي (1)
_أولا : معنى ومفهوم نظام المعلومات التسويقية
هو ذلك النظام المصمم لتوليد و نشر المعلومات ذات الصلة بإدارة التسويق و انتظام تدفقها بينما يعرفها كوتلر
على أنه "مجموعة مترابطة من الأفراد و الأدوات و الإجراءات التي يتم تصميمها لتجميع و تصنيف و تحليل و تقييم معلومات وتزويدها للجهات التي تحتاجها".
_ثانيا :نظام المعلومات التسويقية و المزيج التسويقي
تستطيع إدارة التسويق أن تحقق استثمارا أفضل للمفهوم الحديث للتسويق من خلال التطبيق السليم لنظام المعلومات التسويقي و ذلك يجعل عناصر المزيج التسويقي على درجة كبيرة من الإحاطة بالمعلومات الدقيقة و التفصيلية لمفردات عملها ، لتحقق الأهداف الموضوعة للمنظمة .
_______________________________
1 ثامر البكري ، التسويق ، أسس و مفاهيم معاصرة ، الطبعة العربية 2006 ، دار البارودي ،عمان ، الأردن ،ص 317 .
وانطلاقا من مفهوم النظام و باعتبار نظام المعلومات التسويقية ما هو إلا جزء من نظام المعلومات الداري في المنظمة بإمكان نظام المعلومات أن يساعد إدارة التسويق في على إمدادها بالمعلومات الدقيقة فيما يتعلق ب:
_تخطيط المنتج ، قرارات التسعير ، إستراتيجية الترويج ، المبيعات، الإعلان ، التوقع لما يمكن أن يحصل للمنتجات الجديدة و الحالية في حالة المنافية في السوق وبماهية المنافذ التوزيعية الممكن اعتمادها ...
أما بالنسبة للعلاقة بين المزيج التسويقي و نظام المعلومات و تأثيره وتأكيد نظميته فهي تتجلى من خلال النقاط التالية :
أ_ تزويد إدارة التخطيط للمنتج بالمعلومات المتعلقة بجوانبها التخطيطية و الرقابية باتجاه جعل الأداء الإداري أكثر فاعلية نحو بلوغ الأهداف و معالجة المشكلات التي يتعرض لها في العمل ، كما يسعى إلى تخفيض الكلفة و الوقت في الحصول على البيانات .
ب_ تزويد إدارة الترويج والإعلان بالمعلومات التي تصب في جوهر عملها لتحقيق الأهداف البيعية و بأقل تكلفة ترويجية يمكن أن تتحملها المنظمة بإمدادها بمعلومات دقيقة عن الوسيلة عن الوسيلة المناسبة لاعتمادها في النشاط الترويجي و الأسلوب الأنسب لذلك .
ج _ إمداد إدارة التسعير من خلال المعلومات المتحصل عليها مثل ك مستويات الأسعار و العائد المتوقع ، الأرباح ، الكلفة الخاصة بالإنتاج و التسويق و ما يرتبط بها من معلومات سعرية ليتم على ضوئها إقرار السعر المناسب لتحقيق أهداف المنظمة
د_ تزويد إدارة المبيعات و التوزيع بالمعلومات المتعلقة بالسوق و التوقعات البيعية المستقبلية فإن العلاقة بين نظام المعلومات التسويقي و إدارة المبيعات تعكس فلسفة الشركة في سياستها البيعية و ذلك من خلال تزويد الإدارة بالبيانات و المعلومات المتعلقة بمخرجاتها البيعية .
المطلب الثالث: أخلاقيات وقرارات المزيج التسويقي و تطوره
أولا: الأخلاقيات التسويقية(1)
_ الأخلاقيات :
" هي المعايير و المبادئ في السلوك الإنساني و التي تستخدم للحكم أو السيطرة على سلوك الأفراد أوالمجاميع البشرية " .
_________________________________
1 ثامر البكري ، التسويق ، أسس و مفاهيم معاصرة ، الطبعة العربية 2006 ، دار البارودي ، عمان ، الأردن ،ص320
_ الأخلاقيات التسويقية :
" هي المعايير التي تحكم تصرفات المسوقين و على ضوء ما يحملونه من القيم الأدبية التي تحدد أو تعرف الشئ الصحيح عن الخطأ في السلوك التسويقي "
_ يمثل المزيج التسويقي الركن الأساسي في التسويق بل هو التسويق في حد ذاته و عليه فإن انتهاج جوانب أخلاقية في مفردات عمل و تنفيذ عناصر المزيج التسويقي يعني بحد ذاته التسويق لذلك فإن النشاط الذي يمارس ويؤدي إلى خلق حالة من الشعور بالغش أو الخداع
من قبل المستهلك ستنعكس على مجمل أعمال المنظمة التسويقية و تبرز مشكلة أخلاقية
تسويقية و بغض النظر إذا كان النشاط التسويقي المؤدى شرعي أو غير شرعي، فعندما تضع الشركة هدف لتحقيق الربح أو زيادة حصتها السوقية في المقدمة فإن ذلك يعني الضغط
على المسوقين من اجل بيع منتجات غير صالحة للمستهلك و بأي شكل كان يعتبر في حقيقته عملا تسويقيا غير أخلاقي.
_ الأخلاقية والمنتج:
تظهر عندما يعجز المسوقون في كشف عن المخاطر المتعلقة بالمنتج و تقديم معلومات لازمة لكيفية أداء المنتج و استخدامه و ما ينجم عنه من أخطار وكذا استخدام مواد رديئة بهدف تخفيض التكاليف للحصول على أرباح أعلى.
الأخلاقية و الترويج :
إذ يعتبر النشاط الترويجي مجالا واسعا للعديد من الأفعال الغير أخلاقية في الأداء التسويقي و بخاصة عندما تقدم إعلانات مضللة و غير واضحة و التي تظهر خصائص غير موجودة في المنتج و تحذف بعض المعلومات ذات العلاقة بالأخطار الجانبية في استخدام المنتج.
_ الأخلاقية و السعر :
إذ يعتبر حجب حقيقة السعر للسلعة عن المستهلك من أبرز الجوانب الغير أخلاقية في التسويق لأن عدم كشف السعر و تثبيته على السلعة يؤدي إلى خلق سوء فهم بين البائع و المشتري ، فتمتد إلى الشعور بالخداع و الغش في التعامل .
_ الأخلاقية و التوزيع :
حلقة وصل بين البائع و المشتري هم الوسطاء " تجار الجملة و التجزئة " فالأخلاقية هنا تكمن عندما يعمد الوسطاء إلى عرقلة وصول المنتج على المستهلك بهدف الحصول على فرصة بيع أفضل أو تحقيق ربح مضاف .
ثانيا:تطور المزيج التسويقي: (1)
في المنظمات الهادفة إلى الربح تتكون عناصر المزيج التسويقي من المنتج ، الترويج ، السعر و التوزيع ، الآن الاختلاف واضح في المنظمات الغير هادفة للربح و ذلك لأن جوهر المنتج
___________________________________
1 ثامر البكري ، أسس و مفاهيم معاصرة ، الطبعة العربية 2006 ، دار البارودي ،عمان ، الأردن ،ص 312.
المقدم للجمهور هو خدمة: العمليات، المشاركون ، الإظهار المادي .
_ أما في تطور فكري فلسفي حديث أكثر خوصصة للمنظمات الغير هادفة للربح يتم الإشارة إلى أن المزيج التسويقي يتكون من ست(6) عناصر بإضافة الإنتاج و هو قدرة المنظمة على مواجهة الطلب و البحث عن حاجات الزبائن أما العنصر الآخر فهو الشعب و الذين يمثلون الجمهور المستهدف .
المبحث الثاني: المنتج
المطلب الأول: ماهية المنتج
_مفهوم المنتج:
نقوم بتقديم مفهوم المنتج حسب تطوره الزمني (1)
1975 : " مجموعة المنافع المكونة لخصائص المنتج المادي و الخدمي ALDERSON
المرتبطة بها والتي تقدمها المنظمة للمستهلك " .
" مجموعة المنافع تقدمها المنظمة للأفراد سواء كانت KOTLER §LEVERY1969
ملموسة أو غير ملموسة بما يشبع حاجيات الأفراد و رغباتهم".
1976: " مجموعة المنافع المكونة للسلع و الخدمات المرتبطة بها و المقدمة من البائع إلى المشتري .
1981"مجموعة الخصائص الملموسة والغير ملموسة التي تزود المستهلك بمنافع حقيقية أو مدركة و تتضمن خدمات ما بعد البيع ".
" مجموعة الخصائص الملموسة و غير الملموسة التي تلبي حاجات المستهلك 1993CARTHY
ورغباته عن طريق منافعها ".
1999 "ما تقدمه المنظمة بهدف إشباع حاجات المستهلك و رغباته ".
_" مصطلح يتمثل في أي سلعة أو خدمة ،فكرة و التي يتهيأ من خلالها إشباع الحاجات و الرغبات و يمكن تقديمها بالتبادل ".
_ "أي شيء يمكن أن يطلب في السوق لإشباع حاجة أو رغبة المستهلك".
____________________
1 أحمد محمد فهمي البرزنجي ، استراتيجيات التسويقية ، مفاهيم و أسس معاصرة ، الطبعة الأولى دار وائل للنشر ص 300
بعد كل هذه التعريفات نستخلص إلى أن المنتج نستطيع تعريفه حسب منحيين:
1_المنحى المادي :
هو خليط من الخصائص الملموسة و الغير الملموسة المقدمة للمستهلك لإشباع حاجاته .
2_ المنحى الشامل للمنتج :
( خدمة ،فكرة ، قضية ) يعرف بأنه المنفعة أو مجموعة المنافع الأساسيات المقدمة للمستهلك لإشباع حاجاته و تلبية رغباته .
أي أن المنتج هو أي شيء يقدم للسوق لجذب الانتباه ، للشراء ، للاستخدام ، للاستهلاك و الذي قد يشبع حاجاته و تلبية رغباته .
_ قام المسوقون بعد هذه التعاريف بتخطيط للسلعة إلى خمس مستويات (1) :
المستوى الأول: المنفعة الجوهرية: الخدمة أو المنفعة الجوهرية التي يشتريها المستهلك بالفعل.
المستوى الثاني: منتج أساسي: تحويل المنفعة الجوهرية إلى منتج.
المستوى الثالث: منتج متوقع: يشمل مجموعة من الخصائص و السمات و الظروف التي يتوقعها المستهلك عند شراء المنتج .
المستوى الرابع : منتج مرفه : يفوق توقعات المستهلك .
المستوى الخامس : منتج محتمل : يشمل كل الإضافات و التغيرات الممكنة مستقبلا التي قد تطرأ على المنتج .
_خصائص المنتج :
بعد هذه التعاريف قام المسوقون بتحديد نوعين من المنتج : المنتج الخدمي و المنتج المادي
المنتج المادي : كل منتج يمكن حيازته و ملكيته بالرغم من بساطته أو تعقيده .
يجب أن تتوفر فيه الخصائص التالية :
الحجم : يتحدد حسب الوظيفة التي يؤديها المنتج .
___________________________
1 محمد فريد الصحن ، التسويق ، طبعة 2002 الدار الجامعية اسكندرية مصر ص 256 .
الشكل و الجمالية ، وظيفة المنتج :منفعته الجوهرية المطلوبة لدى المستهلك .
العلامة التجارية و الاسم التجاري ، التعبئة و التغليف ، التركيبة والخواص التي يتميز بها المنتج ،الاقتصادية : تناسب العمر ومدة الصلاحية مع السعر المدفوع، الانجاز وخاصة المنتجات الكبير كالسيارات، التداول أي تحول الملكية مع عمليات التبادل من البائع إلى المشتري ، قابلية التخزين ، قابلية الصيانة و التصليح .
المنتج الخدمي : يتمثل في الخدمة الإنسانية بأنواعها و الأفكار و القضايا و المنظمات و الأشخاص . و يجب أن يتضمن الخصائص التالية :
عدم إمكانية حيازة الخدمة، عدم إمكانية نقل الخدمة، أن تكون الخدمة أقل ضررا أو تلويث البيئة.
_تصنيف المنتج : (1)
1_السلع المعمرة و الملموسة :
أ_ السلع الغير معمرة : سلع ملموسة تستهلك مرات معدودة بسرعة ويتكرر شراءها (حليب ، قهوة ...)
ب_ السلع المعمرة : سلع ملموسة ،تصمد خلال الاستخدام (ثلاجة،سيارة ...)
ج_الخدمات :غير ملموسة ،يصعب فصلها عن الشخص مقدم الخدمة ، قد تكون قابلة للفناء .
2_السلع الموجهة للمستهلك :
أ_ سلع ميسرة: تشتري بصورة متكررة لا يبذل سوى الحد الأدنى للمجهود
أ1 _ سلع نمطية: تشترى بشكل دائم ز
أ2_ سلع عفوية: تشترى بدون تخطيط مسبق لها.
أ3_ سلع طوارئ: تشترى عند حدوث طارئ .
__________________________________
1 محمد فريد الصحن ، التسويق ، طبعة 2002 الدر الجامعية اسكندرية مصر ص 259
ب_سلع التسوق : يبذل المستهلك جهدا عند شرائها في الاختيار و المقارنة من حيث الجودة ، الملائمة و السعر و الطراز .
ج_ سلع خاصة : سلع ذات خصائص فريدة أو علامة تجارية مميزة و التي يكون بعض المشترون على استعداد لبذل جهد خاص في اقتنائها .
د_سلع لا يبحث عنها المستهلك : سلع لا يعرفها المستهلك أو عادة لا يفكر في شرائها ، كل السلع تدخل في هذا التصنيف حتى يتم الإعلان عنها و ينتبه المستهلك إلى وجودها
3_السلع الصناعية :
تصنف وفق للكيفية التي تدخل بها العملية الإنتاجية إلى :
أ_ المواد و الأجزاء :تتضمن السلع التي تدخل بالكامل في المنتج
ب_ السلع الرأسمالية : سلع طويلة الأجل تيسر تنمية أو إدارة المنتج .
_أهمية المنتج: (1)
_يعتبر المنتج بمثابة الحلقة الرئيسية في تحقيق عملية الاتصال ما بين المشتري و البائع أي لا يكون هناك اتصال ما بين الطرفين بدون وجود شيء يسعى ي للحصول عليه أو ما يمكن أن يقدمه البائع.
_ الاهتمام بهدف الحلقة الرئيسية من قبل المنتج أو البائع لتساهم بلا شك في زيادة مكانة و موقع المنظمة في السوق و بالتالي زيادة ما تحصل عليه من أرباح يمكنها من استمرار في العمل.
_ يساهم المنتج إلى حد كبير في خلق حالة تطور اجتماعي لدلى الأفراد و ذلك من خلال اعتماد ما هو جديد وبما يسهل عليه عملية الاستخدام أو الاستفادة منه بشكل أفضل.
_ المنتج يواكب حاجات المستهلك المستجدة و يشبعها وذلك من خلال إنتاج تلك
الأشياء التي تشبع هذه الحاجات و بذلك تبرز أهمية المنتج من كونه يسد كل حاجات المستجدة لدى الأفراد.
___________________________________
1 أحمد محمد فهمي البر زنجي ، استراتيجيات التسويق ، مفاهيم وأسس معاصرة الطبعة الأولى 2004 دار وائل للنشر عمان ص124 .
المطلب الثاني: المنتج الجديد، دورة حياته وأسباب فشله:
أولا : المنتج الجديد: (1)
لا يمكن بقاء المنتج على حاله لمدة طويلة من الزمن خصوصا أن هناك سلع منافسة أو بديلة لذا يجب تطوير المنتج .
1_ المنتج المخترع: لم يكن موجودا في الأصل في السوق فيكون وجوده لأول مرة.
2_المنتج المطور: سلع قديمة أجري عليها تعديل طفيف أو تطوير لمواكبة خدمات المشتري .
3_المنتج المعدل:منتج قديم تم له تعديل جذري ليتوافق و حالات المشتري الجديدة
_ المنتج بعلامة جديدة : إدخال منتج قديم يدخل السوق بعلامة جديدة لأسباب عدة قد تكون للتخلص من التقليد أو لتغيير وجهة نظر المستهلك ، أو الدخول لأسواق جديدة .
أسباب تطوير المنتج : (2)
_ إتاحة فرصة أمام تجار الجملة و الذين تخصصوا في بيع ذلك المنتج فقط ن لزيادة مكانتهم و حصتهم السوقية من خلال الدخول بمنتج جديد.
_ المنتج الجديد أو المطور سيضيف قوة جديدة للمنظمة في السوق الذي تعمل فيه .
_ تخطيط المنظمة لغرض تحقيق أرباح للمدى البعيد.
_ اكتشاف مواد أولية جديدة أو تركيبة أقل تكلفة وأفضل أداء مما كان معمولا به سابقا ، كما هومثلا في استخدام البلاستيك و الفلين في التغليف بدلا من المعادن والأخشاب .
_تطوير المنتج يتبع خطوات هي :
توليد وغربلة الأفكار ثم اختبارها ليتم تطوير المنتج و اختبار تسويقه ليتم توزيعه في الأسواق للمستهلك .
__________________________________
1 ثامر البكري ، التسويق ، أسس و مفاهيم معاصرة ، الطبعة العربية 2006 دار البارودي عمان الأردن ص 100 .
2 ثامر البكري ، التسويق ، أسس ومفاهيم معاصرة : الطبعة العربية 2006 دار البارودي عمان الأردن ص 110 .
ثانيا:دورة حياة المنتج : (1)
_مفهومها:
_هي إحدى أدوات التحليل الاستراتيجي التي تستخدمها المنظمة لغرض البقاء و الاستمرارية وتحقيق النجاح من خلال حجم المبيعات و الحصة السوقية التي تضمن لها مستوى مرضي من الأرباح حتى أصبح هذا المفهوم من المفاهيم الشائعة عند تحليل الأوضاع الإستراتيجية للمنشآت ( د.عبيدات1997)
_ وصف مثاليا لحالة المنتج أكثر من كونه استعراض لتاريخ حياة المنتج (كوتلر 1965)
_عنصر مساعد و عظيم في تطوير إستراتيجية تسويق المنتجات (1986)
_منفعة لا تقتصر على جعل عملية التخطيط للمنتج أكثر عقلانية و عملية بل إنها تتيح و تساعد الإدارة في المعرفة التغيرات ذات التأثير المباشر و غير المباشر على إستراتيجية عملها في السوق و خصوصا في ظل حالة المنافسة التي تواجهها المنتج .
ثالثا:مراحل حياة المنتج : (2)
_ مرحلة التخطيط :
دراسة وتنفيذ الفكرة المنتج وهي مرحلة مكلفة يتم فيها دراسة السوق لكي يتم ترجيح تنفيذ المشروع .
_مرحلة الانطلاق و التقديم :
إما يموت المنتج في هذه المرحلة أو يحقق نجاح ،يكون الإنفاق كبيرا في هذه المرحلة على نشاط الترويج أملا في زيادة المبيعات .
مرحلة النمو :
إذا لم تمت المنتج في المرحلة السابقة ، يستمر في التنامي و إذا ما لاقى إقبال كبيرا فالمشروع سيحقق أرباحا كبيرة و يسترد ما صرف على المنتج من تكاليف المراحل السابقة .
________________________________
1 محمود جاسم الصميدعي ، ادارة تسويق ، مفاهيم و أسس طبعة 2006 دار المناهج الأردن ص 123 .
2 محمود جاسم الصميدعي ، بشير عباس ، أساسيات التسويق الشامل و المتكامل الطبعة الأولى 2002 عمان الأردن ص 102
_مرحلة النضج :
يحتل المنتج مكانة في الأسواق و يصبح معروفا وهو يعطي ربحا لأنه في المرحلة الأكثر عطاء .
_ مرحلة الإشباع :
المبيعات تكون ثابتة أو تتراجع بسبب التدهور التكنولوجي الذي يجعل المنتج خارج التداول .
_التراجع و الانحدار :
هي المرحلة الأكثر حرجا يكون فيها تدهورا واضحا للمبيعات .
أسباب فشل المنتج :
_ الخطأ في تقدير الطلب المتوقع في السوق على السلعة لضعف وعدم قدرة المعلومات المستخلصة و بالتالي انعكاسها على كفاية التحليل السوقي.
- التوقيت الغير مناسب في إدخال المنتج إلى السوق و خصوصا بالنسبة للسلع الجديدة.
_ المنافسة الحادة التي يتعرض لها المنتج من قبل السلع البديلة أو المنافسة و التي قد تزيحه عن السوق.
_ وجود عيب في عملية الإنتاج من شأنها أن تؤثر على سلامة وجود المنتج .
_ عدم قدرة و كفاية المنافذ التوزيعية و رجال البيع في إيصال السلعة بالوقت والشكل المناسبين
_ارتفاع التكاليف عما هو مخطط مسبقا و خصوصا في مجال التسويق وهذا ما ينعكس على ارتفاع سعر المنتج ، و بالتالي انخفاض حجم المبيعات .
_ ضعف الحملة الترويجية و خصوصا للمنتجات .
المطلب الثالث: العلامة و التغليف:(1)
_أولا: العلامة:
تعدد مصادر الإنتاج و حالات المنافسة القائمة في السوق، تطلب الأمر أن تكون هناك علامة أو اسم لكل منتج ، بحيث يستطيع الفرد من خلاله أ يميز المنتجات عن بعضها البعض .
____________________________________
1 ثامر البكري ، التسويق أسس و مفاهيم معاصرة ، الطبعة العربية 2006 دار البارودي عمان الأردن ص 146 .
تعريفها : هي الحرف الاسم الرمز الرسم أو التصميم أو تشكيلة مجتمعة يهدف بها تحديد لسلعة أو الخدمة لأحد الباعة أو مجموعة منهم والتي تميزه عن بقية المنافسين الآخرين
العلامة التجارية :
هي الصفة القانونية التي يتمتع بها حاملها والتني تمنع الآخرين من استخدامها سواء كان ذلك لجزء من العلامة أو كاملها و هذا ما يستدعي أن تسجل العلامة التجارية لدى الجهات الحكومية المعنية بالأمر لكي يتمتع صاحبها بالحق الذي يميزه القانون في حماية منتجة من خلال العلامة التي يحملها .
العلامة الفردية:
هي العلامة التي تضعها الشركة على المنتج مما يميزه عن بقية المنتجات الأخرى التي تنتجها الشركة وحمايته من العلامات الأخرى .
العلامة العائلية :
هي على العكس من السابق حيث يمكن للشركة أن تطلق اسم واحد لكافة منتجاتها أي أن جميع أنواع المنتجات للشركة تكون تحت اسم واحد ، الهدف من هذا هو تخفيف تكاليف الترويج و التمتع بميزة معرفة الجمهور لهذا الاسم و إمكانية تسويق المنتجات الجديدة تحت ذات الاسم ، و لكن من عيوبه الخطرة هو أنه إذا أصاب الفشل لأحد الأنواع المنتجات قد يؤثر سلبا على بقية المنتجات .
العلامة المشتركة :
لتجاوز المشكلات و العيوب المرتقبة على استخدام الطريقتين السابقتين فإنه بإمكان استخدام العلامة المشتركة وهي حاصل جمع العلامتين الفردية و العائلية لتحقيق خاصيتين هما : تخفيض التكاليف الترويجية ، و الاستفادة من فرصة النجاح للمنتجات التي تتعامل بها الشركة ، و تسهيل دخول المنتجات الجديدة إلى السوق .
_شروط اختيار العلامة:
_ البساطة في اختيار الكلمات
_الإيجاز ، السهولة في القراءة و الكتاب و التذكر
_ انسجام الاسم مع استعمال للبضاعة ولا يكون منافيا للذوق و الأخلاق العامة .
ثانيا: التغليف :
تعتبر عملية التغليف من المهام التي تشترك مع أكثر من وظيفة ، إذ رأى البعض من الباحثين بأنها جزء من نشاط التوزيع المادي لكونها تنصب على حماية البضاعة من احتمالات التلف والضرر ويرى البعض أن التغليف جزء من النشاط الترويجي لكونه ذو أثر كبير في تحفيز المستهلك على الشراء .
أهمية التغليف :
_ تحقيق الحماية للسلع من احتمالات التلف و الضرر أثناء النقل و الخزن.
_ سهولة شحن وتخزين المنتج .
_يسهل الغلاف للمستهلك عملية المقارنة والسرعة في اتخاذ قرار الشراء .
_ استفادة المستهلك في أحيان كثيرة من العبوة لأغراض واستخدامات أخرى بعد انتهاء من الاستعمال .
_ وجود غلاف و سلامته يعطي انطباع ايجابي عن سلامة المحتويات من البضاعة .
_ استخدام الغلاف لأغراض الترويج و العرض و بخاصة للسلع الكمالية ولعب الأطفال .
_ تدوين المعلومات و البيانات و الإرشادات الخاصة بالمنتج و المتعلقة ب الآتي :
_السعر ، تاريخ الإنتاج وانتهاء الصلاحية ، مكونات المنتج و تركيبته ،طريقة استخدامه و حفظه ، اسم الشركة المنتجة عنوانها و رقم هاتفها ، البلد المصنع و تحذيرات الاستعمال ...
المبحث الثالث: السعر
المطلب الأول: ماهية السعر
مفهوم السعر : حسب التطور الزمني (1)
_في ستينيات القرن العشرين: تجسيد التبادل بالنقود
_في السبعينيات : السعر نتاج عملية المساومة بين المنتج و المستهلك
_1980 انعكاس الاتفاقيات المختلفة للمقايضات المختلفة
_1984 مقابل من المال الذي يلزم للحصول على المنتج أو القيمة المثبتة للمنتج
_1985 عرف على أنه ما يدفع للبائع من المشتري
__________________________
1 أحمد محمد فهمي البرزنجي ، استراتيجيات التسويق مفاهيم و أسس معاصرة ، طبعة 2006 دار البارودي عمان الأردن ص 146
_ السعر هو كل القيم التي يستند إليها المستهلك عن فوائد امتلاك أو استخدام المنتج المادي أو الخدمي ، إما التسعير فهو عملية وضع للسعر .
_ أهمية السعر :
لقد أشارت الدراسات السابقة وحتى عام 1950 إلى أن السعر له تأثير كبير على الاعتبارات المتعلقة بسلوك المشتري عند اختياره شراء السلع و الخدمات و لكن لزيادة حدة المنافسة 1950_1960 برزت العوامل الغير السعرية في القرارات الشرائية كالعلامة ، المنتج ، الإعلان ، التعبئة و التغليف ، خدمات ما بعد البيع . إلا أن الفترة التي عقبت 1980 و نتيجة لانخفاض الطلب و الدخل الحقيقي للأفراد في الدول العالم فقد عادت المنافسة السعرية للواجهة إذ عد السعر أهم عناصر المزيج التسويقي بعد المزيج المنتج ، فهو عامل مهم لتغطية التكاليف التي تتعلق بالأنشطة التسويقية كالترويج ، البيع ، التوزيع ، والأنشطة الغير التسويقية ( عمل الإدارة ،البحث عن مواد الأولية ) و تحقيق الأرباح .
_ فالربح يعد أهم المكونات الرئيسية للسعر ، لذا أخذت عملية التسعير في المنظمات بعدا استراتيجيا
1_ عند وضع القرارات السعرية يجب أن تغطي كافة الأهداف و الإستراتيجيات المحددة مسبقا من قبل الإدارة العليا للشركة .
3_ الأخذ بعين الاعتبار و عدم التجاهل للعناصر التنافسية الغير السعرية عن اتخاذ القرارات التسعيرية .
4_ القرارات السعرية المتخذة يجب إذ لا يتعامل مع حالة التأكد في تغطية تكاليف المدخلات كأساس وحيد في تلك القرارات بل يجب أن تخطط و تأخذ بعين الاعتبار حالات اللاتأكد البيئي .
5_ القرارات السعرية : لا تأخذ صياغتها الروتينية من قسم الحسابات فقط بل تأخذ بعدها الاستراتيجي بالتشاور و التفاعل مع الأقسام و الجهات ذات العلاقة بتقديم المنتج بشكله النهائي .
المطلب الثاني : أهداف التسعير والعوامل المؤثرة عليه (1)
_ أهداف التسعير :
بعد اختيار المنظمة الاقتصادية لسياساتها السعرية يجب أن تنسجم و طبيعة الأهداف الراغبة في تحقيقها ومنها :
____________________________________
1 عبد السلام أبو قحف أساسيات التسويق ، الطبعة 2002 دار الجامعة للنشر و الاسكندرية مصر ص205_ص259
البقاء:
فهو الهدف الأساسي للشركة، إذ أن نجاحها في السوق يعني بقائها و استمرارها في العمل، إذ يعد هدف البقاء أكثر أهمية من تحقيق الأرباح.
تعظيم الأرباح:
إذ تسعى الشركة إلى تحقيق هذا الهدف لمنتجاتها مفترضة تقديرها المسبق للطلب على منتجاتها.
تعظيم العائد الحالي :
بعض الشركات تضع أسعارها لتعظيم العائد المتحقق من المبيعات و هذا الهدف يرتبط بحد كبير مع قدرة الشركة على تقدير حجم الطلب المتوقع على منتجاتها .
تعظيم نمو المبيعات:
و تسمى بالحصة السوقية إذ أن بعض الشركات تسعى إلى أن تعظم عدد الوحدات المباعة لأنها ترى بأن زيادة المبيعات يمنحها فرصة تخفيض التكلفة الوحدة الواحدة مع زيادة الأرباح.
قيادة نوعية المنتج :
إذ أن بعض الشركات تسعى للقيادة عن طريق نوعية المنتج الذي يتعامل به ، إذ أن سياستها السعرية تقوم على أساس الربط مع النوعية ، و بالتالي فإنها تضع أسعارا مرتفعة قياسا
بالمنافسين لما يتميز به نوعية تفوق المنتجات البديلة أو المشابهة في السوق لذا فالزيادة السعرية مطلوبة
تغطية جزء من التكاليف:في المنظمات الغير هادفة للربح كالجامعات.
العوامل المؤثرة على التسعير :
_أهداف التسعير
_استجابة الزبائن
_توقعات المشاركين بالقنوات التوزيعية
_المنافسة
_القضايا التنظيمية و القانونية
_ التكاليف
_عناصر المزيج التسويقي
_ الأهداف التنظيمية و التسويقية
المطلب الثالث : سياسات و طرق التسعير (1)
على أساس التكلفة :
تعتبر من أكثر الطرق شيوعيا في التسعير ووفقا لهذه الطريقة يحدد السعر كالآتي :السعر=التكاليف الكلية + هامش الربح .
التسعير في ضوء معدل عائد مخطط على رأس المال : ففي هذه الطريقة السعر يحدد على أساس
________________________________
دار حامد للنشر و التوزيع ص 153 1 شفيق حداد ، نظام سويدان ، أساسيات التسويق الطبعة الأولى 1998
معدل العائد المستهدف على رأس المال :
سعر بيع الوحدة الواحدة =نسبة الإضافة +متوسطات تكلفة الوحدة الواحدة [نسبة الإضافة لرأس المال/الكلفة الكلية]معدل العائد على الاستثمار
_ من عيوب هاتين الطريقتين أنهما تهملان قوى الطلب والعرض و المنافسة و كذا أي انخفاض المبيعات يؤدي إلى عدم تغطية التكاليف
تسعير على أساس تحليل نقطة التعادل : تستخدم بشكل خاص في تحديد أسعار المنتجات الجديدة و يتم تحديد تلك النقطة عن طريق كمية المنتجات المزمع بيعها بسعر مناسب بحيث يغطي في الأول تكاليف الإنتاج و التسويق و كما هو معروف فإن نقطة التعادل هي التي تساوي فيها التكاليف الكلية الإيرادات الكلية
نقطة التعادل = التكاليف الثابتة / [ سعر الوحدة –التكاليف المتغيرة للوحدة ]
التسعير على أساس الخصم والسماحات : و تعتمد على منح خصم معين للمشتري بهدف تحفيزه على الشراء .
أ_ خصم الكمية:يتم الخصم على أساس كمية البضائع المشتراة فكلما زادت المشتريات زاد الخصم المقدم
ب_ خصم نقدي: خصم يمنحه البائع للمشتري ليشجعه على تسديد التزاماته المالية الناجمة عن شرائه الآجل.
ج_ الخصم التجاري:و يكون على شكل نسبة مئوية و يكون عادة للتخلص من بعض السلع الراكدة.
د_ خصم موسمي : و يمنح من البائع للمشتري في حالة الشراء و بأوقات موسمية .
ه_ خصم الترويج: تخفيض يقدم المنح للبائع نتيجة لترويجه للبضائع و المساهمة بزيادة الأرباح.
أسعار قادة السوق: و هي أسعار تحدد من قبل القادة السوق و التي تملك حصة سوقية كبيرة إذ تضع أسعارها و يقتدي بها الباعة الصغار إذ لا يستطيعون منافستها بسبب ضعف إمكانيتهم.
التسعير على أساس المنطقة الجغرافية : كاختلاف سعر البيع في المدن عن القرى و قرار السعر الجغرافي تحكمه تكلفة النقل و التي تؤثر بدرجة كبيرة على الإستراتيجية التسويقية بالإضافة إلى حجم السوق و هامش الربح و مواقع الإنتاج ومصادر المواد الخام .
سياسة تسعير السلع الجديدة :
أ_ سياسة كشط السوق: حيث تكون السلعة الجديدة في أولى مراحلها بسعر مبدئي مرتفع و ذلك ل:
كبر حجم السوق أو كبر حجم المستهلكين و الذين هم على استعداد لدفع سعر عالي بدافع التميز و التفاخر.
تعتبر سياسة كشط السوق من أكثر السياسات أمانا فإذا شعرت الإدارة بأن السعر مرتفع جدا يمكنها بباسطة تخفيضه والعكس كذلك.
ب_ سياسة اختراق السوق: ففي تقديم السلعة بسعر منخفض لإغراق السوق و الحصول على أكبر حصة سوقية ممكنة و ذلك ل:
_التهديد الناجم عن المنافسة
_السعر المنخفض يمكن المنظمات من الحصول على حصة سوقية أكبر
_السعر المنخفض كسياسة تعتبر من أكثر السياسات فعالية في حالة تخفيض التكلفة وتعظيم الربح.
المبحث الثالث: التوزيع
المطلب الأول: ماهية التوزيع
مفهوم التوزيع: (1)
_هو الطريقة التي يتم بواسطتها إيصال المنتج إلى السوق ثم إلى المستهلك
_هو تلك النشاطات التي توفر المنتج إلى المستهلك حسبما طلبه في الزمان و المكان الذي يرغب فيه.
_______________________________
1 أحمد محمد فهمي البرزنجي استراتيجيات التسويق مفاهيم وأسس الطبعة 2004 دار وائل للنشر عمان الأردن ص 230.
و نستطيع أن نقول أيضا أنه عمليات انسياب السلع و الخدمات إلى المستهلك التي تشارك فيها
المنظمات و الأشخاص و انتقالها من المنتج إلى المستهلك.
أهداف التوزيع: (2)
1_ توفير السلع و الخدمات حين حدوث الطلب عليها بالأسعار والنوعيات و الأوصاف المطلوبة .
2_ تحقيق المنفعة الزمانية و المكانية و ذلك من خلال تجهيز المستهلكين بالكميات المطلوبة في الزمان و المكان المناسبين .
3_ تقليل التكاليف التسويقية مما يساعد على خفض أسعار المنتج و زيادة المبيعات .
4_ خلق الثقة و الاستقرار النفسي لدى المستهلك و إدامة صلة المنظمة من خلال ضمان استمرار تدفق المنتجات .
5_ الوصول إلى الكفاية الاجتماعية في إيصال المنتجات إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين .
6_ المحافظة على الحصة السوقية من خلال تهيئة المنتجات في كل الظروف .
7_ الصمود أمام المنافسة .
وظائف التوزيع:
1_ المعلومات: جمع وتفريق المعلومات المتولدة عن إجراء بحوث التسويق حول الزبائن الحاليين و المحتملين و المنافسين و القوى المؤثرة على السوق .
2_ الترويج: تطوير و تصميم الاتصالات المقنعة و المؤثرة على الزبائن .
3_التفاوض : العملية المتعلقة بالوصول إلى اتفاق نهائي حول السعر و الشروط الأخرى لكي يكون تحويل ملكية البضائع ممكنا .
4_الطلب : الاتصالات التي يقوم بها أعضاء القنوات التوزيعية تهدف إلى شراء المنتج .
___________________________________
1 الصميدعي محمود جاسم ، إدارة التسويق ، مفاهيم واسس طبعة 2006 دار المناهج عمان الأردن ص 232
5_التمويل : وهي عملية تحصيل وكسب المبالغ المطلوبة لتمويل التخزين .
6_ المخاطرة : و هي أخذ الاحتياطات اللازمة لمواجهة أي مخاطرة محتملة ومن الممكن أن تحصل خارج عمل القناة .
7_ الامتلاك المادي : عمليات متعلقة بخزن وتحريك المنتجات المادية و المواد الأولية إلى المستهلك النهائي .
المطلب الثاني : القنوات التوزيعية ( المنافذ ) : (1)
مفهوم المنافذ التوزيعية : هي سلسلة مكونة من المجموعة من الحلقات الوسيطية المتتابعة تمثل كل حلقة فيها منظمة معينة تؤدي وظيفة متخصصة تهدف من خلالها إيصال السلع و الخدمات إلى من يطلبها بالشكل والقت المناسبين
أشكال المنافذ التوزيعية :
أ_ المنافذ التوزيعية لسلع المستهلك : نجد فيها :
_ المنفذ الصفري: يدعى أيضا المنفذ المباشر لأن المنتج يبيع إنتاجه إلى المستهلك مباشرة وهذا المنفذ يأخذ بعين الاعتبار عدة أشكال مختلفة منها:
- البيع في الشارع مباشرة ( الباعة المتجولين )
- الطلب عن طريق البريد .
-البيع عبر شاشات التلفزيون .
- مخازن البيع التي يملكها المنتج ( باب المصنع أو المخزن ).
-وهذا المنفذ يعتبر من أقصر المنافذ .
_______________________________
1 ثامر البكري ، التسويق أسس ومفاهيم ، طبعة العربية 2006 دار البارودي عمان الأردن ص 205
_ المنفذ الأحادي: يستخدم المنفذ الأحادي بوجود وسيط واحد بين المنتج و المستهلك إذ نجد بائع التجزئة يتوسط إيصال السلعة بين المنتج و المستهلك .
_ المنفذ الثنائي: وهو أكثر المنافذ استخداما إذ يوكل فيه المنتج عملية التوزيع إلى تاجر الجملة لكي يقوم بعملية التوزيع إلى باعة المفرد ثم إلى المستهلك .
_ المنفذ الثلاثي: وهنا يتم إيصال السلعة عبر ثلاث وسطاء حيث يستعين المنتج بوكيل التوزيع الذي يوزع السلعة إلى تجار الجملة ثم المفرد وبعدها إلى المستهلك
ب_ المنافذ التوزيعية للسلع الصناعية : و نجد فيها :
_ المنفذ الصفري: حيث تتم عملية الإيصال مباشرة بين المنتج و المستخدم الصناعي دون الحاجة إلى وسيط .
_ المنفذ الأحادي: هذا المنفذ يستخدم في توزيع المواد الداخلية في العملية الإنتاجية وكذلك التجهيزات و قطع الغيار ، حيث يقوم الموزع الصناعي بدور التاجر الجملة في السلع الاستهلاكية ن إذ يحتفظ بهذه المواد و يقوم بإيصالها إلى المستخدم الصناعي عند طلبه إليها ، يستخدم هذا المنفذ في اغلب الأحيان من قبل المنتجين الذين يدخلون السوق لأول مرة ، أو كونهم لا يمتلكون جهاز تسويقي متخصص وذو خبرة تساعد على إنجاح المنتج في السوق لذلك توكل عملية التوزيع إلى أحد الوكلاء أو أكثر لتصريف المنتج وإيصاله إلى المستخدم.
_المنفذ الثنائي : عندما يكون حجم الإنتاج قليل ،أو كونه يحتاج إلى خزن لفترة معينة من الزمن أو عندما تكون الإمكانات التسويقية للمنتج محدودة فإنه يتم استخدام هذا المنفذ التوزيعي للسلع الإنتاجية حيث يتم تكليف الوكيل بالمهمة الاتصال بالموزعين الصناعيين .
ج_ منافذ تسويق الخدمات: نجد فيها
_ المنفذ الصفري : وهو المنفذ الشائع الاستخدام عندما يتم تقديم الخدمة من قبل منتجها ذاته كما هو الحال مثلا لخدمات الطبيب ، أو مصلح الأجهزة الكهربائية ،أو مصلح السيارات حيث في هذه الأمثلة البسيطة يتضح أن الطبيب لا يمكنه أن يوكل شخصا آخر في معالجة المريض إلا إذا كان مستوعبا مهنة الطب .
_ المنفذ الأحادي : هو المنفذ الذي يقوم على وجود حلقة وسيطة بين منتج الخدمة و المستهلك على شكل منظمة أو مجموعة أشخاص ينتمون إلى الجهة المعنية أو مستقلين بنشاطهم التجاري عن أي طرف آخر كما يمكن أن يفتح المنتج وكالات متخصصة بالاتفاق مع أطراف معينة لتقديم الخدمة بحيث يتاح للمستهلك أو مستعمل الخدمة ( منظمات الأعمال ) من شراء الخدمات ومن عدة أماكن ن ومن أبرز الأمثلة على ذلك خدمات السياحة والطيران .
العوامل المؤثرة في المنافذ التوزيعية :
لاختيار المنفذ التوزيعي و تحديد شكله استوجب دراسة و تفحص بعض العوامل التي من شأنها أن تؤثر سلبا أو إيجابا على ذلك الاختيار و من أبرزها :
الاعتبارات المتعلقة بالسوق : تحليل السوق لاختيار المنافذ الملائمة يتم من خلال التعرف على :
- تحديد فيما إذا كان السوق الذي يتم التعامل معه استهلاكي أو صناعي.
- درجة الكثافة والتركز الجغرافي للمشترين أي فيما إذا كانوا مجتمعين في منطقة واحدة أو موزعين عبر مختلف المناطق
_ حجم الطلب ن حيث إذا كانت كمية المطلوبة كبيرة فان اختيار المنفذ المباشر أحسن من الغير المباشر و خاصة للسلع السريعة التلف .
_ اعتبارات تتعلق بالمنتج : إن للمنتج عدة اعتبارات تؤثر على اختيار المنفذ التوزيعي ومنها :
_ قيمة البضاعة ،إذ كلما زادت قيمة البضاعة للوحدة الواحدة كلما كان هنالك مبرر منطقي لاختيار المنفذ المباشر و بالعكس .
_ درجة وسرعة تعرض البضاعة للتلف حيث كلما كانت سريعة التلف كلما استلزم اختيار المنفذ المباشر و العكس صحيح .
_الخصائص الفنية التي تمتاز بها البضاعة و ما تتطلبه من خدمات إرشادية و توجيهية في كيفية استخدام و العمل.
_ اعتبارات تتعلق بالشركة : وهي العوامل الداخلية المنظمة ومدى تأثيرها في عملية اتخاذ القرار المتعلق باختيار المنفذ التوزيعي و المتمثلة في الآتي :
- الإمكانيات المالية المتوفرة لدى المنظمة تمكنها في حرية الاختيار منفذ معين دون الآخر.
- الخبرة و الكفاءة الإدارية في مجال التسويق و مدى التمكن و القدرة في الإشراف و الرقابة على المنافذ التوزيعية و معالجة الحالات السلبية الحاصلة في التأثير على انسيابية السلع بالشكل السليم .
- اعتبارات تتعلق بالوسطاء: إن أثر الوسطاء يتضح من خلال:
- مدى الخدمات التي يمكن تقديمها من قبل الوسطاء و السرعة المطلوبة في إيصال الخدمة.
- العلاقة ودرجة الاستجابة من قبل الوسيط إلى سياسة المنتج وما يمكن تقديمه من مساعدات في تقرير مكانة المنتج في السوق .
-عدد الوسطاء الموجودين في السوق و الوقت المتاح لهم في تنفيذ الخطة التوزيعية للمنظمة – مدى تمتع الوسطاء بالقوة البيعية في السوق و تأثيرهم في الحركة التسويقية .
المطلب الثالث: التوزيع المادي: (1)
مفهوم التوزيع المادي :
يعرف التوزيع المادي على أنه النشاط الذي يسمح بإيصال الكميات المناسبة من البضائع إلى المشتري في الزمان و المكان المناسبين و حسب معهد التسويق البريطاني فان التوزيع المادي هو جملة المهارات و الأساليب و التقنيات التي توفر احتياجات و تلبية رغبات المستهلك في الوقت و المكان المناسبين بالتكلفة المعقولة .
- عناصر التوزيع المادي:
توجد عدة عناصر متعارف عليها للتوزيع المادي نذكر منها:
_ النقل: حيث تختلف وسائل المنتجات باختلاف طبعة السلع المراد نقلها.
_التخزين :من المعروف أن التسويق يحقق المنفعة الزمانية للسلع من خلال تخزينها لحين وقت الحاجة إليها من قبل المستهلك .
-مناولة المواد : يهتم نشاط مناولة المواد بكافة عمليات تحريك المواد الوسائل التي تنقل المواد بواسطتها و عمليات تدفيق و تحميل و تنزيل المواد لحين وصولها بصورتها المطلوبة إلى حيث الحاجة إليها .
______________________________________
1 محمد العمر رضوان مبادئ التسويق الطبعة الثانية 2005 دار وائل للنشر و التوزيع عمان الأردن ص 248
_معالجة الطلبيات :
تحرص الكثير من الشركات على تقديم أفضل الخدمات للمستهلكين من خلال معالجة الطلبيات و تتضمن معالجة الطلبيات مايلي :
- تحضير الطلبية
-توصيل الطلب إلى المكان معالجة الطليات .
-إدخال الطلب أي تدقيق الطلب للتأكيد من صحة المعلومات المتعلقة بوصف السلعة و الكمية و السعر و التأكد من توفر ز تجهيز السلعة و الفاتورة.
المبحث الخامس: الترويج
المطلب الأول : ماهية الترويج
مفهوم الترويج : حسب التطور الزمني (1)
1979 توجيه المستهلك و إقناعه و حثه بالحصول على المنتجات التي من شأنها أن تعيده إلى حالته الطبيعية و حمايته من احتمال تعرضه لأي مؤثر يغير طبيعته و سلوكه .
1985 نشاط اتصال يستهدف تعريف المجتمع بالمنتج .
1999 عرفه الصميدعي بأنه "إبراز المنافع المتحققة من منتج المنظمة من خلال الإعلان و البيع الشخصي و ترويج المبيعات و غيرها " .
1999 عرفه السماع بأنه المجهود الذي تبذله المؤسسة بهدف إحداث تأثير معين في سلوك المستهلك ينسجم مع الأهداف التسويقية للمنظمة من حيث المبيعات لجذب مستهلكين جدد.
2000 إقناع و تعريف المستهلك بمنتجات المنظمة و دفعهم لشرائها .
ومن هنا نعرف الترويج بأنه عملية اتصال مباشر أو غير مباشر بالمستهلك النهائي أو الصناعي لتعريفه بمنتج المنظمة و محاولة إقناعه فإنه يحقق حاجته و رغباته و حمايته من الاستغلال ".
______________________________________
1 أحمد محمد فهمي البرزنجي ، استراتيجيات التسويق ، مفاهيم وأسس الطبعة الأولى 2004 دالر وائل للنشر عمان الأردن ص181
- أهمية الترويج: (1)
- قناة اتصال بين المنظمة و البيئة
- دعم رجال البيع
- زيادة المبيعات و أرباح المنظمة أو المحافظة على استقرار المبيعات
- تحسين صورة المنظمة في المجتمع
- تقوية مركز المنظمة التنافسي في السوق
- دعم تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة عن طريق التكامل مع باقي عناصر المزيج التسويقي و بالتالي دعم إستراتيجية التسويق .
المطلب الثاني : أهداف المزيج الترويجي و العوامل المؤثرة فيه
_أهداف الترويج: (2)
- تعريف و تذكير،إخبار وإقناع المستهلك بالمنتج .
- إمداد معلومات على ما هو جديد من المنتجات و لفت انتباه المستهلك .
-مواجهة المنافسة و السعي للحصول على حصة سوقية أكبر .
- تعليم و إخبار المستهلكين بكيفية استعمال المنتج .
العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي : (3)
السوق المستهدف: تتأثر ب:
ا_المدى الجغرافي للسوق :
إذ كانت محلية سوف تختلف عما ينكت اعتماده في السوق الخارجية
___________________________________
1 محمود جاسم الصميدعي ، إدارة التسويق مفاهيم و أسس الطبعة 2006 دار المناهج عمان الأردن ص 125 .
2 أحمد محمد فهمي البرزجي استراتيجيات التسويق مفاهيم و أسس طبعة أولى 2004 دار وائل للنشر عمان الاردن ص 245
3 ثامر البكري التسويق أسس و مفاهيم معاصرة الطبعة العربية 2006 دار البارودي عمان الاردن ص
ب_ كثافة السوق :
عدد متعاملين في السوق : إذا كان عددهم صغير اعتماد البيع الشخصي
الخصائص التي يمتاز بها الأفراد المتعاملين في السوق موحدة كانت أو متباينة .
ج_ خصائص المشتري :
إذ كان مستهلك أو صناعي .
ه_طبيعة المنتج : سلع استهلاكية نستخدمه المزيج التالي :(تنشيط مبيعات ، الإعلان ، بيع شخصي ، علاقات عامة ) و إذا كانت سلع إنتاجية فإننا نعتمد المزيج الآتي (بيع شخصي ، تنشيط مبيعات ، الإعلان ، العلاقات العامة )
د_المرحلة في دورة حياة المنتج :
في بداية حياة المنتج نعتمد في المزيج الترويجي هدف الإخبار والإقناع أما باقي المراحل نهدف فقط إلى التذكير .
و_التخصيصات المالية المتاحة : كلما زاد النشاط الترويجي زادت التكلفة .
المطلب الثالث : عناصر المزيج الترويجي
أولا : الإعلان (1)
أ_تعريفه : أي شكل من أشكال الاتصال غير شخصي مدفوعة القيمة للإرسال فكرة أو معلومة ترتبط بسلعة معينة أو خدمة بواسطة منظمة ما أو شخص معين تستهدف إقناع المستهلكين عن طريق وسائل مختلفة و هي وسائل مقروءة (مجلات و صحف ) وسائل مرئية ( تلفزة ، انترنت ) وسائل مسموعة مثل راديو.
ب_ المحددات الأساسية للإعلان :
1_وسيلة الاتصال غير شخصية تتم بين المعلن و الجمهور .
2_ يتميز الإعلان عن غيره مثل الدعاية في أن المعلن يفصح عن شخصيته ونشاطه معززا بذلك بيانات ومعلومات .
3_ يدفع عن الإعلان اجر محدد .
______________________________________
1 محمود العمر رضوان ، مبادئ التسويق الطبعة الثانية 2005 دار وائل للنشر و التوزيع عمان الاردن ص 300
4_ الإعلان شكل من أشكال المنافسة فهو يوضح الأسعار ، جودة المبيعات ، وهو كذلك من الاعتبارات المؤثرة على قرارات المستهلكين .
ج_ أهداف الإعلان :
_ تغيير ميول واتجاهات و سلوك المستهلكين المحتملين من خلال الأساليب التالية :
-توفير المعلومات والبيانات عن المنتج
- التأكيد على إن الإعلان هو تعهد أو ضمان بجودة السلع أو الخدمات و صدق البيانات فهي تدفع المستهلك للشراء .
– تغيير الرغبات من خلال إبراز المزايا و الفوائد التي تعود على المستهلك جراء شراءه و استخدامه للمنتج .
– تحويل رغبات المستهلك إلى المعلن عنها .
_ خلق الطلب على السلعة معينة
_ محاولة تأجيل انخفاض المستمر على هيكل الطلب من خلال مجموعة من المغريات البيعية لوقف هذا التدهور التدريجي .
_ فتح آفاق جديدة للأسواق لم تكن موجودة قبل توجيه الإعلان.
د_ العناصر الخمس للإعلان :
- الرسالة التي تتمثل في الهدف من وراء هذا الإعلان الذي تسعى إليه المنظمة وهي:
_ غرض الأخبار: بمنتجات جديدة و خلق طلب عليها .
_ غرض الإقناع : خلق تفضيل لدى المستهلك لعلامة المنتج و تشجيعه على استهلاكه .
_غرض التذكير : تذكيره بمدى حاجته إليه وان هذا المنتج هو الأفضل .
- النقود وهي تكلفة الإعلان
- الرسالة : وهو المضمون الذي تسعى المنظمة إيصاله للجمهور .
– الوسيلة الإعلانية .
- القياس وهو تقييم للإعلان .
ه_ المزيج الإعلاني: وهو يشمل مجمل الأسئلة التالية:
من المعلن : معرفة من هو المعلن ؟ المنظمة .
لمن أعلن: معرفة لمن نعلن ؟ للمستهلك المستهدف.
ماذا أعلن : ما هي السلعة أو الخدمة التي ترغب في الإعلان عنها ؟
لماذا أعلن: أسباب وراء الإعلان مثل زيادة المبيعات و توسع السوق.
أين ومتى أعلن: تحديد مناطق التوزيع ، تحديد الوقت المناسب .
ثانيا : النشر
أ_ تعريفه : أي رسالة أو معلومة خاصة بالمنظمة تظهر في وسائل الإعلان ( صحف ) في شكل خير أو مجموعة أخبار عن المنظمة أو السلع التي تنتجها دون أن تتحمل المؤسسة أي نفقة ومن خصائصه مايلي :
- مجاني .
– الصدق : أي يمكن الثقة في المعلومات المنشورة .
- ضمان السرعة في إعداد الخبر و النشر .
ثالثا : الدعاية : 1
أ_ هي وسيلة غير شخصية و مجانية للترويج عن السلع و الخدمات و الأفكار للجمهور العام بواسطة جهة معلومة أحيانا "
ب_ أنواع الدعاية :
- خبر قصير عن نشاط معين قامت به الشركة أو سلعة جديدة.
-تحديث أو ابتكار تم طرحه في السوق.
- مقالة طويلة.
– صورة فوتوغرافية يليها شرح تفصيلي.
ج_ أهم استخداماتها :
تستخدم بغية زيادة وعي الزبائن بالشركة ونشاطها و منتجاتها.
خلق شعور ايجابي و زيادة الاهتمام بالمنتجات .
__________________________________________
1محمود جاسم الصميدعي بشير عباس أساسيات التسويق الشامل و المتكامل الطبعة الأولى 2002 دار النشر عمان الأردن ص329
د_ الاختلاف بين مفهوم الإعلان و مفهوم الدعاية :
1_ يهدف الإعلان إلى تحقيق وظائف التعريف و القناع و التذكير في أن الدعاية تقتصر فقط على وظيفة تعريف الجمهور بحدث معين .
2_ يكرر نشر الإعلان عدة مرات ،أما الدعاية فتنشر لمرة واحدة .
3_ الإعلان مدفوع الأجر و يحمل على تكلفة المنتج ، بينما الدعاية مجانية .
4_ يهدف الإعلان إلى جمهور معين بينما الدعاية ليس لها هدف اقتصادي معين .
5_ يوجه عادة الإعلان إلى جمهور معين بينما الدعاية ليس لها فئة معينة .
رابعا: تنشيط المبيعات (1)
أ_ تعريفها:
مجموعة من الأنشطة الترويجية التي تستهدف إثارة الطلب المستهلك و تحسين الأداء التسويقي مثل : خدمات ما بعد البيع ،الخصم النقدي ، عينات مجانية ...
ب_ أهداف تنشيط المبيعات:
1_ المساعدة على تجريب واختبار السلع الجديدة من خلال أسلوب العينات مثلا .
2_ تغيير عادات الشراء الحالية لدى المستهلك مثل خصم مادي و كمي .
3_ جذب عملاء و مستهلكين جدد .
4_ إحداث زيادة في المبيعات .
_____________________________
1 عبد السلام أبو قحف أساسيات التسويق الطبعة 2002 دار الجامعة لنشر الاسكندرية مصر 381 .
خامسا : البيع الشخصي (1)
أ_ تعريفه :
هو" نشاط شخصي الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع و بين المشتري النهائي وجها لوجه بغية تعريفه بالسلعة أو بالخدمة و محاولة إقناعه بشرائها ".
ب_ خصائص و مزايا البيع الشخصي :
يتميز البيع الشخصي بإمكانية التحكم بنوعية المعلومات التي يتبادلها رجل البيع مع الزبون و إمكانية تعديلها عند الرغبة و بما يتناسب مع رد فعل الزبون .
التقديم للزبون المعلومات الكافية عن المنتجات و الرد على أسئلته .
أسلوب البيع الشخصي يساهم في تغطية المبيعات .
ج_ عيوب البيع الشخصي:
1_ عدم تمكن رجل البيع من خدمة عدة أشخاص معا ،أو قد تكون تحتاج إلى عدد كبير من رجال البيع .
2_ زيادة تكاليف البيع الشخصي نظرا لارتفاع أجور وعملات رجال البيع .
3_ قد يكون هناك تأثير سلبي من قبل بعض رجال البيع غير الكفء أو لا يتمتعون بخلق حسن .
د_ مهام ووظائف رجال البيع :
تشمل وظيفة البيع بشكل عام ، المجهودات الشخصية أو الغير شخصية التي تبذل لحث العميل المرتقب على شراء سلع أو خدمات و مساعدته في إتمام عملية الشراء أو على تقبل فكرة مالها أهمية تسويقية عند البائع .
ه_ معايير اختيار رجال البيع :
من أهم المواصفات التي يجب أن تتوفر في رجل البيع هي
النشاط و الحيوية وثقة عالية بالنفس .
________________________________________
1 عبد السلام أبو قحف أساسيات التسويق الطبعة 2002 دار الجامعة للنشر الاسكندرية مصر ص 325 .
أن يكون لديه القدرة على إقناع الآخرين و ذو شخصية قوية و مؤثرة .
اللباقة في الحديث و جذب الآخرين .
و_ وظائف رجال البيع :
_ البحث عن مشترين و زبائن جدد.
_ الاتصال مع المشترين المرتقبين و تعريفهم بالشركة و بمنتجاتها من خلال تقديم معلومات عن الشركة وفكرة عن مميزاتها و خصائصها .
_ المشاركة مع باحثي التسوق ، مثل أبحاث المستهلكين و عادات و مؤشر الشراء لديهم .
_ مهمة البيع : عرض السلع و بيان مميزاتها .
_ تقديم الخدمات مثل النصائح ، منح الائتمان ، شروط الدفع (تقسيط ).
_ جمع المعلومات و تحديثها دوريا و تقديمها للإدارة العليا في الشركة .
ي_ تحفيز رجل البيع : ومنها
- الأجر الثابت لقاء عمله .
– العمولة :تحصيل رجل البيع عمولة ثابتة عن كل وحدة يبيعها .
- العمولة والأجر الثابت : راتب إضافة إلى عمولة على صافي المبيعات .
المكافأة : لا تتعلق بحجم المبيعات ، تمنح نظير تحقيق هدف مثل : تحقيق نسبة معينة من المبيعات .
سادسا : العلاقات العامة : (1)
أ_ تعريفها : هي جملة من الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المنظمة الشيء الذي يولد ترويج إجمالي و تطورات فنية و بناء علاقات تفاهم و ثقة متبادلة داخل المنظمة وما بين المنظمة و القطاعات الأخرى .
______________________________________
1 محمود العمر رضوان ، مبادئ التسويق الطبعة الثانية ، دار وائل للنشر و التوزيع عمان الأردن ص 207
ب_ أهداف العلاقات العامة :
* التعريف بنشاط الشركة .
* العمل على تقبل هذا النشاط من قبل الجمهور .
* خلق ردود فعل و سمعة جيدة للشركة.
* دعم الجمهور المستهدف .
الخاتمة :
بعدما تم طرحه في موضوع البحث تأكدنا من شمولية نظرة المستهلك .
أي انه أصبح يطمح إلى مزيج من المميزات في منتجه ولم يعد السعر الهدف الوحيد بل أصبح يطمح إلى جودة المنتج و مدى حداثة السلع و الخدمات و مواكبتها للتطور التكنولوجي و كذا العوامل النفسية الأخرى ، تجعله يشتري كتأثره بإعلان أو بمكان أو بدعاية ما ، لذا فإن ظهور المزيج التسويقي ، سواء كان بعناصره الأربعة أو الستة ، ساهم كثيرا في تلبية حاجات و رغبات المستهلك بل وأصبح يكتشف رغباته الكامنة الغير موجودة فعلا ( أي إن المستهلك يبحث عنها و لا يدركها ) من خلال بحوث التسويق و السوق .
_ فقد اثر المزيج التسويقي على الأداء التسويقي تأثيرا كبيرا و رغم إن السعر أهم العناصر في المزيج التسويقي إلا انه و مع التطور الحاصل فان المنظمات الاقتصادية لم تعد تسعى فقط إلى المنافسة السعرية بل إلى المنافسة الغير سعرية كالجودة و خدمات ما بعد البيع و أيضا في القنوات التوزيع فأصبحت المؤسسات تطمح إلى حصة سوقية اكبر و بالتالي أسواق مستهدفة أكثر .
و أخيرا الترويج وهو المسؤول على إيصال المنتج بصورة جيدة للمستهلك من خلال الإعلان أو رجال البيع فأصبحت تخصص له ميزانية الأكبر وقد تفوق حتى ميزانية الإنتاج .
- كلما زادت كفاءة نظام المعلومات في المزيج التسويقي ازدادت كفاءة أداءه ويبقى هدف المؤسسة إرضاء الرغبات و حاجات المستهلك.
قائمة المراجع :
1_أحمد محمد فهمي البر زنجي استراتيجيات التسويق مفاهيم وأسس الطبعة الأولى دار وائل للنشر عمان الأردن 2004
2_ ثامر بكري التسويق أسس و مفاهيم معاصرة الطبعة العربية دار البارودي عمان الاردن2006
3- عبد السلام أبو قحف ، أساسيات التسويق دار الجامعة الجديدة للنشر السكندرية مصر 2002
4_ شفيق حداد ، نظام سويدان ، أساسيات التسويق ، الطبعة الأولى دار حامد للنشر و التوزيع 1998
5_ محمد فريد الصحن ، التسويق الدار الجامعية إسكندرية مصر 2002-2003
6_ محمود جاسم الصميدعي إدارة تسويق مفاهيم وأسس دار المناهج عمان الأردن 2006
7_محمود جاسم الصميدعي ، بشير عباس ، أساسيات التسويق الشامل و المتكامل الطبعة الأولى دار النشر و التوزيع دار المناهج عمان الاردن 2002
8_ محمود رضوان ، مبادئ التسويق الطبعة الثانية دار وائل للنشر و التوزيع عمان الأردن 2005