المملكة العربية السعودية
وزارة التعليم العالي
جامعة الملك سعود
كلية الآداب
قسم الإعلام
ملخص من كتاب:
إدارة العلاقات العامة المدخل الاستراتيجي
إعداد الطالب: سلطان مطلق ناصر السبيعي
الرقم الجامعي:....
إشراف الدكتور:
العام الجامعي
1435-1436هـ
معلومات الكتاب:
اسم الكتاب: : "إدارة العلاقات العامة المدخل الاستراتيجي"
المؤلف : الأستاذ الدكتور راسم الجمال والدكتور خيرت عياد
الناشر: الدار اللبنانية المصرية .
بلد النشر : القاهرة .
رقم الطبعة: الثانية.
سنة النشر: 2008م.
عدد الصفحات : يقع في (379) صفحة من الحجم المتوسط.
مقدمة:
تشكل العلاقات العامة مدخلا أساسيا لتنظيم وإدارة المنظمات الحديثة، وهي أحدث المرتكزات الأساسية للدراسات الإعلامية، وقد شهد هذا العلم تطورات بالغة الأهمية خلال القرن العشرين استنادا إلى عديد من النظريات العلمية، والممارسات المهنية والأخلاقية، ويشهد هذا العلم الإعلامي تحولات كبيرة في النظرية والتطبيق مع بدايات القرن الحادي والعشرين، وأثرت هذه التحولات بشكل مباشر على طريقة إدراك القائمين بالاتصال لكيفية إدارة العلاقات العامة الحديثة.
ويهدف هذا الكتاب إلى رصد التحولات الأكاديمية والمهنية في العلاقات العامة، ومناقشة عديد من القضايا الجدلية المرتبطة بالتخطيط والإدارة والتقويم وإدراك الأزمات.
ويطرح هذا الكتاب في فصليه الأول والثاني مداخل إدارة العلاقات العامة، والاطر النظرية المرتبطة بعلاقة المنظمة ببيئتها الداخلية والخارجية، والنظرات المعرفية والسلوكية، والنظريات الخاصة بوسائل الاتصال.
الفصل الاول:
العلاقات العامة في سياق الإدارة (الاتجاهات الحديثة والقضايا الجدلية)
تشهد العلاقات العامة في السنوات الأخيرة تحولات كبيرة لم تشهدها من قبل و تؤثر بشكل مباشر على الطريقة التي يدرك بها المديرون كيفية إدارة العلاقات العامة.
ولقد جاءت بعض هذه التحولات من جانب أكاديمي ،وعكس بعضها الآخر تحولات في ممارسة العلاقات العامة على الجانب المهني .
ففي الحالة الأولى يجد الممارسون صعوبة في تطبيق المعرفة الناجمة عن التحولات والتطورات في الجانب الأكاديمي ، أما في الحالة الثانية يسعى الأكاديميون إما إلى نقد التحولات في ممارسة العلاقات العامة في جانبها المهني ، أو محاولة تقنينها علمياً
التحولات الأكاديمية والمهنية في العلاقات العامة .
يمكن رصد بعض المجالات الأساسية لتحولات العلاقات العامة في جانبها الأكاديمي وهي :-
أ – ظهور المدرسة النقدية أو مدرسة ما بعد الحداثة postmodernism
يرى أصحاب هذا الاتجاه أن العلاقات العامة بمفاهيمها غير فاعلة في المجتمع في مجال بناء العلاقات بين المنظمات وجماهيرها والانتقال إلي ما بعد الحداثة يجب أن تبدأ بتحديد وتعريف المجال الكلي للعلاقات العامة داخل المجتمع ككل وتحليل الخطاب الإعلامي الذي يعكس اهتمامات ومصالح المنظمات لفهم عمليات بناء العلاقات العامة داخل المجتمع .
ب- المدرسة الأوربية
تميزت المدرسة الأوربية في الآونة الأخيرة على المدرسة الأمريكية بسبب اختلاف الثقافة الأوربية عن مثيلتها الأمريكية باستثناء النموذج الأمريكي ، فالعلاقات العامة ليست علاقات جماهير ، ولكنها علاقات بالمجال العام الذي تعيش فيها الجماهير ، لذا نجد أن الجمهور والعلاقات العامة تعني في الثقافات الأوربية أشياء مختلفة عما تعنيه في المدرسة الأمريكية والأوربيون يرون أربع أدوار للعلاقات العامة ” دور إداري – إجرائي – دور عاكس لأوضاع المجتمع – دور تعليمي ” وهو غير موجود في المدرسة الأمريكية وخاصة البعدين الثالث والرابع .
ج- التحول من إدارة الاتصالات إلى إدارة العلاقات:
وها الاتجاه يسعى إلى التأصيل العلمي لاتجاه بعض المنظمات في الولايات المتحدة الامريكية وأوروبا للتحول بوظيفة العلاقات العامة من إدارة اتصالاتها إلى إدارة علاقاتها مع الجماهير.
التحولات في مجال ممارسة العلاقات العامة .
في الولايات المتحدة الأمريكية أظهرت دراسة حديثة أن وظيفة العلاقات العامة فيها تركز بصورة أساسية على إدارة السمعة Reputation Management وبالتالي فإن الانقلاب في مفهوم هذا النشاط أو تلك الصناعة يجعلنا ندرك بأن سمعة المنظمة تشكل عاملا رئيساً في تحسين صورتها ليعكس هذا النشاط بشكل جلي، ليس أهمية وفلسفة إدارة السمعة فحسب وإنما أسلوب إدارة هذه الصناعة في الجهات الحكومية وشبه الحكومية بل وفي القطاع الخاص على وجه الخصوص تجاوزا للأداء التقليدي الموروث في مجال الخدمات العامة، التي لم تعط نشاط العلاقات الاهتمام الذي يستحقه فدفعت ثمن غيابها على صعيد الجمهور الخارجي (العملاء - الجهات ومن له صلة بالمنظمة) وانحسار دورها كذلك على مستوى الجمهور الداخلي (داخل المنظمة)
و عليه فإن وظيفة العلاقات العامة أصبحت تركز بصورة أساسية على إدارة سمعة المؤسسة ، بعد أن أصبحت إدارة السمعة تمثل فلسفة العلاقات العامة بها ، علاوة على ذلك ظهرت في السنوات الأخيرة كم كبير من الكتابات التي تتناول سمعة المؤسسة .
و هناك نظرة حاليا إلى التسويق والعلاقات العامة باعتبارهما مفهومين يتزايد ارتباطهما وتكاملهما أكاديميا و عمليا. والعلاقات العامة التسويقية إحدى وظائف إدارة التسويق.
مداخل إدارة العلاقات العامة:
تعريف العلاقات العامة من منظور الإدارة: تعرف بأنها هي الوظيفة التي تحدد وتبني وتحافظ على علاقات ذات منفعة متبادلة بين المنظمة والجماهير التي يتوقف عليها نجاح المنظمة وإخفاقها.
تعريف العلاقات العامة من منظور النظم:
حيث تصف نظرية النظم المنظمات باعتبارها نظما ذات حدود قابلة للنفاذ والاختراق و تتدفق المعلومات في اتجاهين بين المنظمة و بيئتها ( النظم المفتوحة) في نطاق تفاعلي هذا التفاعل يجعل من العلاقات العامة جزءا من أي عمل يقوم به المديرون في المنظمة.
تعريف العلاقات العامة من منظور الادارة بالأهداف:
تسمح الادارة بالأهداف بتحديد أي مكونات عملية العلاقات العامة التي لا يمكن الاستغناء عنها أو استبدالها بغيرها و يوفر هذا المدخل الأدلة القوية للأسباب المقنعة التي يحتاجها رجال العلاقات العامة لإقناع متخذي القرارات في المنظمة أن برامج العلاقات العامة يمكن إنجازها.
الفصل الثاني:
الأطر النظرية للعلاقات العامة خيرت عياد
نموذج جرونج : قدم جرونج أربعة نماذج وتقدم تلك النماذج تقييما تاريخيا للعلاقات العامة موضحة مفهوم واهمية واسلوب عمل ادارة العلاقات العامة ،بما يتناسب مع كل مرحلة من المراحل وكل نمط من انماط التنظيم وتتمثل فيما يلى :
1- نموذج المؤسسة الصحفية :
ويعد هذا النموذج اول النماذج التي ظهرت في تاريخ العلاقات العامة في الولايات المتحدة الأمريكية ، وكان الهدف الأساسي لتطبيق ذلك النموذج هدف دعائي تسعى من خلاله المؤسسة الى الانتشار ، ولقد ظهر ذلك النموذج في نهايات القرن التاسع عشر حيث كانت المؤسسات الصحفية تهدف الى كسب القراء والمعلنين ، كما استخدمته المؤسسات المختلفة بهدف ضبط سلوك الجماهير الداخلية والخارجية ، ويتميز ذلك النموذج بالتدفق الأحادي الاتجاه من المؤسسة للجمهور فقط دونما اهتمام بالتغذية المرتدة او رجع الصدى وكان استخدام الابحاث بهدف القياس غير الرسمي لردود افعال الجمهور نحو المؤسسة إذا ما استدعى الامر ، ولم يكن اعلام الجمهور بالحقائق كاملة ضروري بالنسبة للمؤسسة .
1- نموذج اعلام الجمهور :
اما نموذج اعلام الجمهور فلقد ظهر في بداية القرن العشرين وكان هدفه الرئيسي نشر وبث المعلومات بهدف تحسين سمعة المؤسسة ، وهنا يتدفق الاتصال على مرحلتين ، حيث ترسل المؤسسة رسائلها الاتصالية للجمهور عن طريق إدارة العلاقات العامة وتتلقى رجع الصدى ، وهدف الاتصال هنا "الاقناع العلمي " بحيث توظف مناهج واساليب العلوم الاجتماعية لزيادة المقدرة الاقناعية للجهود الاتصالية للعلاقات العامة ، وتلعب الابحاث دورا مركزيا في هذا النموذج حيث يستخدم لتحديد الاهداف والآراء والتفاعل بين المؤسسة وجمهورها والاهم من ذلك انها تستخدم لتحديد فعالية الجهود التنظيمية للعلاقات العامة داخل وخارج المؤسسة فيما يتعلق بتشكيل الآراء والاتجاهات وحماية سمعة المؤسسة والصورة الذهنية الخاصة بها.
ويعمل نموذج اعلام الجمهور على توظيف الصحفيين في المؤسسة لإمداد الجمهور بالمعلومات الدقيقة ، شريطة ان تكون تلك المعلومات منتقاه ، ويتضمن ذلك النموذج اتصالا احادى الاتجاه من المؤسسة للجمهور ولكن به جزء من الاتصال المتماثل ، حيث تحرص المؤسسة على نوعية المعلومات التي يجب ان تنتقل الى الجمهور دون غيرها .
وان لم تعير الاهتمام الكافي لاستجابة الجمهور وهنا تصبح مصالح المؤسسة الهدف الرئيسي من عملية الاتصال.
3- النموذج الغير متوازن( اللاسمتيري) :
فى سنة 1920 م ظهر نموذج الاتجاهين غير المتماثلين (اللاسيمترى) ، وشرعت المؤسسات في تطبيقه وكان هدفة الأساسي الاقناع عن طريق الاتصال ، ويعد ذلك النموذج ، نموذجا لإدارة الاستجابة من قبل الجمهور والمجتمع نحو المؤسسة ، وطبقا لذلك النموذج تسعى المؤسسة الى تحقيق مصلحتها الخاصة ، وممارسة الضبط الاجتماعي بما يعود عليها بالنفع والفائدة وتهتم المؤسسة هنا بالجمهور من اجل تصميم وتطوير الحملات الاتصالية بما يسهم في سداد الجهود الاقناعية للمؤسسة .
ان استخدام نموذج الاتجاهين غير المتماثلين في برامج العلاقات العامة يهدف الى توظيف الابحاث لتحديد افضل الرسائل الاتصالية واكثرها مقدرة على كسب التأييد الجماهيري دون أي تغيير في السلوك التنظيمي للمؤسسة فالهدف الأساسي هنا التغيير في سلوك الجمهور بما يخدم المؤسسة فقط .
.وعندما تتبنى ادارة العلاقات العامة بالمؤسسة النموذج اللاسيمترى فإنها تفترض ان النفع سوف يتحقق لجمهور المؤسسة بالتعاون معها ، كما تفترض ان الجماهير المختلفة إذا ما كونت صورة صحيحة عن المؤسسة وتفهمت سياستها واهدافها فسوف يحدث نوع من التكامل بين المؤسسة والجمهور ،ويتوقع النموذج اللاسيمترى ان يتقبل الجمهور دائما كل ما يصدر عن المؤسسة وكل ما تقدمة من منتجات خدمية او سلعية بغض النظر عما قد يسببه نشاط المؤسسة من مضار او مشكلات للجمهور ، ويرى "بوتان" ان ذلك يتنافى مع مبادئ المسؤولية الاجتماعية والاخلاقية كمداخل اساسية في العلاقات العامة .
ويقدم بوتان مجموعة من المحاور تشكل الملامح الاساسية للنموذج اللاتماثلى ( اللاسيمترى ) في العلاقات العامة .
أ- التوجه الداخلي : وهنا ينظر اعضاء المؤسسة اليها من الداخل فقط ولا ينظرون اليها كما يراها من هم خارج المؤسسة.
ب- النسق المغلق : وهنا تتدفق المعلومات من المؤسسة الى الخارج ، وليس من خارج المؤسسة للداخل .
ج- الفعالية : وتعنى ان المؤسسة تحقق الفعالية عندما تنجح في تحقيق المصالح والمكاسب الخاصة بها على حساب ما تقدمة من للجمهور من منفعة او فائدة ، ويصبح الاهتمام بتحقيق الفعالية قيمة في حد ذاته .
ح- سيطرة الصفوة : وهنا تمثل الادارة العليا مصدر الحقائق والمعلومات وتعتبر نفسها المقياس الوحيد للحقيقة .
الميل الى المحافظة : بمعنى ان المؤسسة وأدراه العلاقات العامة بها يميلان الى مقاومة التجديد او الابتكار والتغير بدعوى ان ذلك يضر بمصالح المنظمة.
د- التقليدية : وهنا تميل المؤسسة الى النمط التقليدي في اسلوب الادارة مما يجعلها تتميز بالثبات والاستقرار بصورة تسهم في الحفاظ على القيم والثقافة التنظيمية الخاصة بها .
ذ - مركزية السلطة : حيث تتركز سلطة وضع السياسات واتخاذ القرارات في يد قلة من المديرين الذين يمثلون صفوة الإدارة العليا ، ولايتمتع العاملون بالمؤسسة او جمهورها الداخلي الا بقدر قليل من الاستقلالية وتميل المؤسسة المطبقة لذلك النموذج الى اتباع النمط الأوتوقراطي في الادارة .
والمؤسسة التي تتبع ذلك النموذج تتسم ممارستها بعدم التوازن فالمؤسسة لا تغير من سياستها كنتاج للتأثر بالرأي العام ولكن تعمل دائما على التأثير في اتجاهات وسلوك الجمهور بهدف الضبط والسيطرة .
ولقد انتقد جرونج النموذج " اللاسيميترى " ورأى انه نموذج لا أخلاقي وغير مسؤول اجتماعيا وغير فعال ، حيث لا يهتم بمصلحة الجمهور ويسعى ممارس العلاقات العامة فى ظل ذلك النموذج الى جعل الجمهور يتقبل كل ما يصدر عن المؤسسة من اعمال وسلوك بغض النظر عن مستوى الجودة ، وتصبح إدارة العلاقات العامة وخبراؤها مجرد اداة لكسب احترام الجمهور للمؤسسة وتقوية النفوذ دون أي تغيير في السلوك التنظيمي.
4 -النموذج المتوازن (السيمتري):
اما النموذج الرابع الذى قدمة جرونج هو النموذج السيمترى ثنائي الاتجاه ولقد ظهر ذلك النموذج في سنة 1960 مؤكدا على الفهم وتبادل المعلومات ووجهات النظر بين المؤسسة وجمهورها كهدف رئيسي لإدارة العلاقات العامة ، ويصف النموذج السيمترى تلك العملية التي تهتم المؤسسة من خلالها بإقناع الجمهور يناء على الحقائق والمعلومات الموضوعية الصادقة ، ويتطلب ذلك تحديدا مسبقا للاحتياجات الاعلامية والاتصالية للجمهور ، وهنا يعد "رجع الصدى " مطلبا اساسيا لأنشطة وممارسات العلاقات العامة بحيث يستطيع المصدر ان يحدد طبيعة العلاقة واتجاه الاستجابة ، ويعد ذلك النموذج من افضل النماذج التطبيقية ويتضمن علاقة اتصالية متوازنة بين المرسل والمستقبل حيث يتقاسم كل من المؤسسة والجمهور القوة ، ويستخدم ذلك النموذج عندما تهدف المؤسسة الى حل المشكلات وغدارة الصراع والاستجابة لمتطلبات الجمهور .
وتسعى المؤسسة من خلال تطبيق النموذج الى توظيف الابحاث لتقديم رسالة اتصالية تسهل من عملية إقناع الجمهور ، للسلوك بالطريقة التي ترضى كلا من الطرفين ، ويتميز النموذج السيمترى ثنائي الاتجاه بتوظيف البحث والحوار الموضوعي لبناء علاقات وطيدة مع الجمهور السلوك عن طريق الاقناع .
ووفقا للمدخل السيمترى ثنائي الاتجاه يؤكد "جرونج" على اهمية التفاهم المتبادل الذى يتمكن من خلاله أخصائي العلاقات العامة من العمل كوسيط محايد بين المؤسسة وجمهورها ، كما يؤدى دورة على النحو الاكمل عندما تكون هناك حاجة للتغيير بما يتوائم مع احتياجات وتوقعات الجمهور والمجتمع ،وتعد السيميترية مدخلا موضوعيا هدفة الأساسي جعل العلاقة بين الادارة والجمهور محققة لأقصى قدر من الرضاء والتعاون.
. ويمثل الحوار والنقاش قاعدة اخلاقية في النموذج السيمترى ثنائي الاتجاه ، ويؤكد "بيرسون "على البعد الأخلاقي في العلاقة الحوارية المتبادلة بين المؤسسة والجمهور ويرى ان الحوار يعد شرطا مسبقا لأى عملية تفاعلية تؤثر على الجمهور ويرى ان الحوار يعد شرطا مسبقا لأى عملية تفاعلية تؤثر على جمهور المؤسسة.
نموذج " بيرسون:
o قدم Pearson نموذجا للأداء والممارسة الاخلاقية للعلاقات العامة يقوم على افتراض مؤداه : ان العلاقات العامة تعتمد في صناعة القرار على الحوار Dialouge بين المنظمة وجماهيرها .
، ويتطلب الحوار وفقا " لبيرسون " تحقيق ثلاثة شروط اساسية هي:
1- يكون للمشاركين في الحوار فرص متساوية فى طرح الافكار والمبادرات ،
2-يكون للمشاركين فرص متساوية في تقديم تفسيرات وتوضيحات .
3-التفاعل والحوار بين المشاركين يجب الا يخضع لسيطرة طرف على الاخر.
نموذج " شارب"
حدد " شارب " خمسة سلوكيات للعلاقات العامة يمكن من خلالها تحقيق الانسجام والتفاهم بين المنظمات وجماهيرها هى:
o امانة الاتصال لتحقيق المصداقية :
o وضوح واتساق السلوكيات لتحقيق الثقة :
o العدالة لتحقيق المصلحة المتبادلة :
o الاتصال المستمر لبناء العلاقات مع الجماهير :
o تحليل مستمر للصورة الذهنية لتصحيح السلوك
النظرية الموقفية :
ظهرت هذه النظرية منذ بداية السبعينيات وكان لنظرية النظم دور فاعل في تطورها، تقر النظرية بأهمية المتغيرات البيئية والتكنولوجية والاجتماعية وأثرها على طبيعة التنظيم الاداري واسلوب العمل المتبع في المنظمة مما يوجب تطبيق المفاهيم والمبادئ الادارية بشكل يتلائم مع الظروف التي تمر بها المنظمة ،هذا يعني أنه ليس هناك منهج اداري يصلح لكافة المنظمات أو حتى لنفس المنظمة في مراحل تطورها المختلفة ،وانما يجب ان تختار المنهج او الاسلوب الذي يتلائم مع الموقف او الحالة التي تمر بها المنظمة .
تعريفها ” المدخل الاداري الذي يؤكد بأنه لا يوجد طريقة مثلى واحدة يمكن اتباعها في جميع المواقف“.
وتحاول تفسير العلاقات المتبادلة داخل كل نظام عام وفرعي وبين النظام ككل والبيئة للتصميم ممارسات ادارية ملائمة للموقف والظروف.
أسس النظرية:
الاقرار ان هناك اختلاف بين الناس والاوقات كافتراض اساسي
لا يمكن التأكيد ان هناك اساليب ثابته ومثالية قابلة للتطبيق في كافة المواقف.
لا يمكن قبول الاساليب الثابتة والمتحيزة للمدير دون مراعاة للموقف والظروف والبيئة التي تواجهه .
لا يمكن الخروج بوصفة جاهزة مفصلة ومقدمة من اي نظرية كطريقة مثلى لموقف وظروف معينة .
الاقرار بأن الترابط بين المنظمة والبيئة ومتغيراتها أشياء أساسية تؤدي إلى تغيير الاساليب الادارية بناء على المتغيرات البيئية.
ان النظر إلى الاطار العام والكلي أساس لمعالجة الامور الجزئية ولا يمكن للمدير ان ينظر للعملية الادارية كأجزاء غير مترابطة فالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة أجزاء مترابطة يجب النظر إليها من منظور كلي.
النظر للمنظمة على أنها نظام مفتوح يتأثر بجميع القوى البيئية وقابل لاستلام التغذية المرتدة .
مدخل حل الصراع:
ويركز ذلك المنظور على إظهار الصراع من خلال التعرف على العلاقات المتبادلة ومدى قوتها ، ايضا العوامل المتعلقة بندرة المصادر ووفقا لهذا المنطلق فإنه لكى يتم توظيف نظرية الصراع في المؤسسات المعقدة او كبيرة الحجم ، فلابد من التعرف على نماذج الصراع الجدلي والوظيفي ، ويفترض النموذج الجدلي ان الصراع متأصل في التنظيم حيث تعمل المؤسسة من خلاله ، اما النموذج الوظيفي فيركز على عدم فائدة الصراع للأهداف والقيم الخاصة لجماعات المصلحة ويميل الى تحجيم الصراع من اجل حماية التنظيم ويؤكد "زاي و فيربل " ان منظور الصراع قد يرشد ممارس او أخصائي العلاقات العامة بالمؤسسة الى مصادر الصراع في كل مستوى من مستويات التنظيم بين الافراد او الوحدات او الاقسام المختلفة او بين المؤسسة والمؤسسات الاخرى.
ولدراسة التنظيم لابد من التعرف على الاسباب المؤدية للصراع ، وكيفية ووقت حدوث التغيير كنتيجة لهذا الصراع ويطرح منظور الصراع تساؤلا اساسيا لتوضيح السبب الذى يجعل إدارة العلاقات العامة وأخصائيوها بالمؤسسة يحتلون مكانة او مرتبة أدنى من سائر الإدارات الاخرى او الاقسام الاخرى بالمؤسسة ، والتعرف على الاسباب التي تجعل لموظفيها نفوذا ودورا محدودا داخل المؤسسة بالقياس الى الاخرين من العاملين بالأقسام الادارية المختلفة ، ويقترح النموذج الدياليكتيى انه لحل تلك المشكلة لابد من التعرف على الكيفية التي يصبح من خلالها ممارس العلاقات العامة واعيا بالتفاوت الموجود في المصادر التي تعد ذات قيمة في اكتساب النفوذ واتخاذ القرارات المتعلقة بالسياسة التنظيمية ، وما تنتجه المؤسسة ، وكيف تمارس الضغوط على التنظيم على المستوى الفردي والجمعي للتأثير البناء في عملية التغير .
ان الاعتراف بمكانة إدارة العلاقات العامة ووضعها في مكانها المناسب على الخريطة التنظيمية والانتقاء الدقيق للعاملين بها هو الخطوة الاولى نحو تقدم تلك الادارة وتجنب المشكلات المترتبة على عدم تقدير اهميتها سواء على مستوى الإدارة او المختصين .
وفى ضوء ما سبق يتضح ان الدور الاجتماعي لإدارة العلاقات العامة في ضوء مقومات نظرية الصراع يصبح دورا راديكاليا ، بحيث ينظر للعلاقات العانة كأداة لتحقيق التغير والتقدم الاجتماعي ، داخل وخارج التنظيم .
ومن هنا يمكن القول ان إدارة العلاقات العامة تعد بمثابة منظور داخلي وخارجي للإدارة العليا عن المؤسسة ، ودورها في المجتمع ، وتسهم إدارة العلاقات العامة في تحقيق التغير الاجتماعي عن طريق تقديم المعلومات والحلول للمشكلات الاجتماعية ، والنظر الى المجتمع كما لو كان نسقا من الافكار والمعلومات ، والمؤثرات التي تهدف الى التغير.
وبذلك تؤكد وجهة النظر الراديكالية على خطورة واهمية "الاتصال التنظيمي " في مجتمع التنظيم ، كما ينظر للعلاقات العامة كأداة تستخدم لإدارة الصراع بين الجماعات الاجتماعية المتعارضة للمصالح .
ومن ثم يمكن القول بأن منظور الصراع من المنظورات القيمة والمفيدة في دراسة العلاقات العامة وخاصة فيما يتعلق بأسباب دنو مكانة تلك الادارة واحتلالها لمكانة شكلية تكميلية دونما تأثير فعال ، بهدف بناء كيان قوى لتلك الادارة يتيح لها مزيد من النفوذ والسلطة والقدرة على ممارسة الدور بفاعلية ولكن يعاب عل ذلك المنظور انه يركز على ان المؤسسة توظف إدارة العلاقات العامة كوسيط لحل الصراع بما يتفق ومصالح واهواء الادارة العليا دون النظر بعين الاعتبار الى مصلحة الجمهور الداخلي او حتى الخارجي.
وخلاصة القول ان منظور الصراع من المنظورات الهامة التي يجب ان يعتد بها ممارس العلاقات العامة عند وضعه لنموذج نظري يتناسب مع طبيعة المؤسسة التي يعمل بها وخاصة في مجتمعات العالم النامي عموما، مع مراعاة تحقيق التوازن بين المصالح ، بحيث لا يكون حل الصراع لصالح طرف واحد فقط وإنما لصالح كلا الطرفين.
نظريات وسائل الاتصال:
نظرية وضع الأجندة: تأتي هذه النظرية كأحد نظريات التأثير التي يمكن تطبيقها في العلاقات العامة. قدم هذه النظرية الباحثان (ماكومبس و شو), واختبرت هذه النظرية فرضية ما إذا كانت تغطية وسائل الاتصال للقضايا المختلفة تؤثر على إدراك الجمهور لأهمية هذه القضايا, وخلصت إلى قدرة وسائل الاتصال على وضع أجندة الجمهور, أو أن تقدم لهم ما يفكرون حوله, وبالتالي التأثير على إدراك الجمهور.
- طور الباحثان هذه النظرية وأكدا أن وسائل الاتصال يمكن أن تساعد الأفراد في كيفية التفكير حول القضايا المختلفة, ومن ثم أصبحت وظيفة وضع الأجندة لا تتوقف عند تقديم القضايا التي يفكر حلوها الأفراد, وإنما امتدت للإجابة على التساؤل كيف يفكر الجمهور حول القضايا المثارة؟
- وبالتالي فإن المستوى الثاني من النظرية هو قدرة وسائل الاتصال على تأطير الرسائل المقدمة ووضعها في قوالب معينة تجعل الجمهور يفكر كما يريد القائمون على بناء المضمون الإعلامي, وتأطير المضمون يعني التركيز على جوانب معينة من القضية, وإغفال جوانب أخرى.
- وبالتالي فإن العلاقات العامة يمكن أن تقدم لجماهيرها القضايا التي يفكرون حولها, من خلال التأثير في بناء مضمون وسائل الاتصال فيما يتعلق بتلك القضايا, أما المستوى الثاني والخاص بتأطير المضمون الإعلامي فهو محور النظرية التالية.
نظرية التأطير:
تم استخدام التأطير في الدراسات المعاصرة على مستويين:
المستوى الأول: يعتبر أن التأطير يقدم وصفاً للعملية التي يدرك من خلالها الفرد المعلومات المقدمة, وينظمها وفقاً لإطاره المرجعي ورؤاه للعالم المحيط. ويسمى هذا أطر الفرد وهي مجموعة الأفكار المخزنة في بنائه المعرفي والتي توجه الفرد في التعامل في المعلومات, ويمكن تنشيط مجموعة الأفكار والمعارف تلك من خلال ما يقدم من مضامين وسائل الاتصال.
المستوى الثاني: فيعزى إلى استخدام التأطير لوصف الفكرة المحورية في القصة الإخبارية, ويسمى هذا المستوى إطار وسائل الاتصال, ويعود هذا إلى الطريقة التي تقوم من خلالها وسائل الاتصال بالتركيز على جوانب معينة من القضية المقدمة وإغفال جوانب أخرى, وهذا يؤثر على رؤية الأفراد وتقييمهم للقضية المقدمة.
ويشير الباحثون إلى أن تأطير المضمون ليست عملية عشوائية, وإنما مقصودة ومخططة لإحداث تأثير قوي لدى الجمهور, وانطلاقاً من وجهة النظر تلك, فإن التفاعل بين ممارسي العلاقات العامة من جانب, ووسائل الاتصال من جانب آخر يمكن أن يكون مهماً في لفت الانتباه لقضايا معينة.
وبالتالي فإنه يمكن للعلاقات العامة أن تؤطر طبيعة المضمون المقدم في وسائل الاتصال بما يساعد على إبراز تلك القضايا التي تهم المنظمة, ومن ثم توجه رؤية وتفسير الجمهور لتلك القضايا.